Philip Kotler, Fernando de Bes: "Yanal marketinq. İnqilabçı fikirləri axtarmaq texnologiyası »

Müasir dünyada, marketinq həyatın və fəaliyyətin tamamilə bütün sahələrində inanılmaz dərəcədə mühüm rol oynayır. Hər hansı bir bazarda rəqabət çox yüksəkdir, buna görə hər bir sahibkar öz mallarını necə təqdim etməyi düşünmək məcburiyyətindədir, ona tələbat var. İndi yalnız bir şey ilə gəlmək, bazarda qoymaq və yüksək satış zövq bilməz. Bazar üçün mübarizə etmək lazımdır və bunu etmək asan deyil. Lakin maraqlıdır ki, insanların əksəriyyəti eyni bazarda, bir hədəf auditoriyasında fəaliyyət göstərən şaquli marketinq tətbiq edirlər. Bu yazıda şaquli marketinqin tam əksinə olan lateral marketinq haqqında danışacağıq. Təbii ki, marketinq mütəxəssislərinin malını cəlb etmək istəyərkən marketinq mütəxəssisinin necə hərəkət etməsi barədə ətraflı məlumat verən marketinq mütəxəssisləri Philip Kotler dünyasının ən məşhurlarından biri olan kitabından da danışacağıq. Yanal marketinq bir məhsul və ya xidmətin təşviqi üçün böyük bir yoldur, lakin bu, yaradıcı düşüncə yüksək səviyyədə tələb edir.

Nədir?

Insanlar bilmək istəyən ilk şey yanal marketinq nədir. Əgər bu müddəti ümumiyyətlə götürsəniz, rəqabətə qarşı effektiv mübarizəyə yönəldilən təşviq metodları sistemi kimi müəyyən edilə bilər. Sözsüz ki, bu yanaşmanın mahiyyəti, rəqiblərdən fərqli olmaq üçün bir məhsul və ya xidmətin reklamını necə dəqiqləşdirmək üçün problemdən tamamilə fərqli bir baxımdan baxaraq çərçivədən kənarda düşünür. Bu cür marketinqdə istifadə edilən üsullar çox hallarda qeyri-ənənəvi deyil, hətta unikaldır. Buna görə hər bir pazarlamacı yalnız şaquli marketinqdən imtina etməli və lateral birinə keçə bilməyəcək. Ancaq, hər kəsin qarşısında olmaq və müvəffəqiyyətli olmağı istəyirsinizsə, rahatlıq bölgəsindən ayrılmaq və əlinizdən gələni edəcəksiniz. Yanal marketinqin vaxtınıza və enerjinizə sərf etməsi lazım olan bir şey olduğuna əmin olun.

Anlayışın mənşəyi

Marketinq və reklamçılıq yaradıcı düşüncə zəruri olan sahələrdir. Bununla belə, çox fərqli səviyyələrə malik ola bilər, buna görə müxtəlif marketinq növləri mövcuddur. Yanal marketinq haqqında danışırıqsa, o zaman terminin özü ilə birbaşa başlamağa dəyər. Nədir? Bu konsepsiya necə oldu? Məlum olduğu kimi, lateral latın kökləri olan bir sözdür. Latus latın mənasında "yan" deməkdir - müvafiq olaraq, lateral - lateral. Amma marketinq növü ilə əlaqəsi nədir? Əslində, bu növ marketinq yanal düşünməyə, yəni qeyri-standart və yaradıcı yanaşmaya əsaslanır. Buna görə, sahənin özü marketinq kimi belə yaradıcı bir sektorda daha yaradıcıdır.

Klassik yanaşma

Əlbəttə ki, konsepsiyanın tərifi mühüm rol oynayır, lakin bu yanaşmanın dərinliyini anlamaq üçün kifayət deyil. Marketinq və reklam hər hansı məhsulun istehsalının və ya xidmətin təmin edilməsinin ayrılmaz bir hissəsidir. Onsuz sizin fəaliyyətiniz haqqında heç kim məlumat ala bilməz. Buna görə marketinqin mahiyyəti bazarda mal və xidmətlərin təqdim olunmasıdır ki, daha çox adam onları tanıyacaq və buna görə daha çox insan bir məhsul və ya xidmət almasını istəyir. Şaquli marketinq seqmentləşdirmə prinsipi üzərində işləyir - bir məhsul üçün müəyyən bir hədəf auditoriyası olan xüsusi bir bazar seçilir, sonra müvafiq prinsipə görə segmentləşdirilir və hər seqment öz fəaliyyət xəttinə malikdir. Bu, marketinqə klassik yanaşmadır və bu da kifayət qədər məhduddur, çünki bu, aydın bir çərçivə, biznesin aparıldığı yerlərin məhdudiyyətlərini müəyyən edir.

Yeni görünüş

Yanal marketinq, öz növbəsində, vəziyyətin fərqli bir baxımdan baxılmasını təklif edir: müəyyən bir bazarın fəaliyyətini məhdudlaşdırmır, lakin yaradıcı düşüncəni birləşdirən müxtəlif istiqamətlərdə hərəkət edir. Belə marketinqin məqsədi qeyri-adi bir satış metodu, hədəf auditoriya ilə orijinal ünsiyyət vasitəsilə, yeni bir kontekstdə məhsul və xidmətlərin təmin edilməsi, şaquli bir yanaşma istifadə edilərkən nəzərə alınmayan tələbin müəyyən edilməsidır.

Kotler kitabı

Philip Kotler, zamanımızın ən məşhur və müvəffəqiyyətli marketoloqlarından biridir. Onun ən yüksək nailiyyətləri reklam sahəsində "real Bibile" kimi qəbul edilən "Marketing Fundamentals" adlı kitabdır. Lakin bu, bu mütəxəssisin yazdığı yeganə kitabdan uzaqdır - bu məqalənin mövzusu başqa bir işə daha çox uyğun gəlir - "Lateral Marketing: İnqilabçı fikirlərin axtarışı texnologiyası." Bu kitabda, reklam fəaliyyətinə bu yanaşmanın ətraflı şəkildə təsvir olunduğu - ən vacib olanı - istifadə etmək üçün nə lazımdır. Üstəlik, ikinci mövzuda daha çox diqqət verilir - kitabda marketinqdə yaradıcı düşüncə, qeyri-ənənəvi yanaşmalar və yaradıcı fikirlər barədə danışır. Mükəmməl bir pazarlamacı olmaq istəyirsinizsə, bu kitab tanış olmaq üçün məcburidir. Bəli, "Marketinqin əsasları" bazarın müəllifidir, lakin vaxt çox tez dəyişir, buna görə əlinizi nəbzdə saxlamağınız vacibdir. Və "Lateral marketing" Kotler - bu, bu mövzuda ən son və ən uyğun kitablardan biridir.

İlk blok

Philip Kotler kitabın üç tematik bloka bölünmüşdür. Onların hər biri ayrı-ayrılıqda məqalədə təsvir olunacaqdır. Qeyd edək ki, bu kitab daha az tanınmış marketerlə əməkdaşlıqda yazılmışdır - Fernando Trias de Bes yazırken Kotlerə kömək etmişdir, lakin bir çox hallarda həm də həmmüəllif kimi qeyd edilmir. Beləliklə, ilk blok müasir dünyanın necə dəyişdiyini və bunun marketinqə necə təsir etdiyini izah edən bir növ təqdimatdır. Bu müşahidələr çərçivəsində ənənəvi dikey model müasir şəraitdə təsirsiz görünür. Müəllif yalnız şaquli marketinqi tətbiq etməyə, marketinq müharibələrinə və müntəzəm yerləşdirmə ilə məşğul olmağa davam edən təklifçiləri tənqid edir.

İkinci blok

İkinci blok dünyadakı yanal marketinqi təmsil edir - kitab həqiqətən "hadisə araşdırmaları", yəni müxtəlif həyat vəziyyətlərinin praktiki nümunələri ilə doludur. Bu vəziyyətdə, bu vəziyyətlər marketinq sahəsinə aiddir və ənənəvi yanaşmanın köməyi ilə həll edilə bilməz. Lakin müəllif özünü yanal marketinq adlandırdığı qeyri-ənənəvi bir yanaşma vasitəsi ilə necə asanlıqla həll edə biləcəyini nümayiş etdirir. Kotler, yanal marketinqi müstəqil bir hərəkət olaraq deyil, ancaq ənənəvi dikey marketinqə əlavə olaraq görür - yeni bir istiqamət, dikey yanaşmanın müasir formasında olan bütün nöqsanların aradan qaldırılmasına imkan verməlidir.

Üçüncü blok

Üçüncü blok professional marketoloqlar üçün ən maraqlıdır, çünki Kotler lateral marketinqi müasir reklam fəaliyyətlərinə necə tətbiq etmək lazım olduğunu tam olaraq nümayiş etdirir. Buradakı yaradıcı, yaradıcı yanaşma və reklamın ənənəvi dikey üsulları ilə birləşməsi təsvir olunur.

Beləliklə, bu necə işləyir?

Yanal marketinq necə işləyir? Bu yanaşmanın bütün yaradıcılıq mürəkkəblərinə daxil deyilsə, sadəcə, hər kəs üçün olduqca sadə və başa düşüləndir olan istifadənin bir neçə nümunəsini təqdim edə bilərsiniz. Məsələn, enerjili içkilər Red Bull ala bilərsiniz - onlar bazarda ilk idi, lakin sonra enerjinin olması faktına vurğu edilmədi. Onlar müntəzəm içkilər kimi satılıb və tam bazarda rəqabət olduqca yüksək standart üsullarla məhsulun təşviq edilməsi mümkün olmadı. Buna görə istehsalçılar, Coca-Cola və Pepsi kimi nəhənglərin hakim olduğu bir bazarın ələ keçirilməməsinə qərar vermişdilər - onlar enerji bərpa edən yeni enerji bazarını yaratdılar, bir neçə hədəf auditoriyasını cəlb etdilər - bütün gecə yatmamaq lazım olanlardan , Enerji bərpa etmək lazım olan idmançılara. Digər bir nümunə Bayerdən aspirindir. Ağrıları aradan qaldırmaq üçün bir vasitə olaraq, bu məhsul digərləri tərəfindən fərqlənmədi, buna görə rəqabət yüksək idi. Daha sonra aspirinin ürək böhranı ehtimalı azaldığını və məhsullarını tamamilə fərqli bir istiqamətdə təşviq etməyə başladığını göstərən şirkətin marketoloqlar elmi araşdırmalarla silahlandırdılar.